Yüz On Sekiz Seksen ya da Aptallaştıran Distopya

Posted: Eylül 15, 2010 by sakarkral in DeNeme, Gündem

Piyasa rasyonalitesi içinde doğup çığrından çıkan şeylerin başında reklam geliyor. Misyonu itibariyle üretilen ürünün nitelikleri ve sağlayacağı faydanın tanıtımı doğrultusunda ilerlemesi gereken reklamcılığın, kar maksimizasyonunu sağlayacak faktörlerden biri (bir nevi ‘toplam kalite’ uygulaması) olarak “reklamın iyisi kötüsü olmaz” mentalitesiyle işleme başlaması piyasa dinamikleri içinde hem çok anlaşılabilir, hem de aynı zamanda piyasanın mantıksızlığını ortaya koyması bakımından çok manidar olmasıyla kapitalizmin paradokslarının bir numarası.

Elbette bir reklam, Star Wars’da akan yazılar gibi, hiçbir sunuş estetiği olmadan salt bir anlatı şeklinde gerçekleşemez. Ne anlatıldığı kadar nasıl anlatıldığı da önemlidir ki, izleyici reklamın ikinci saniyesinde kanalı değiştirmesin, mesajı başından sonuna dek alsın. Ancak pek çok reklamda anlatının kendisinin mesajın (ürünün niteliklerinin) önüne geçmesi, hatta verecek mesaj dahi olmaması çok düşündürücü.

Tabii bunda planlı ekonominin tamamen safdışı olup, aynı mecrada aynı niteliğe sahip ürünlerin piyasa dengesi içinde rol çalmaya çalışmasının payı çok büyük. Bu hususta, Osmanlı Bankası’nın vakti zamanındaki “Yok aslında birbirimizden farkımız, ama biz Osmanlı Bankası’yız” sloganlı reklamı, doğruyu söyleyen ender reklamlardan biri olarak tarihteki yerini almalı. Yani evet, Merkez Bankası faiz oranını belirler, ticari bankalar da üç aşağı beş yukarı aynı faizle kredi sunmak, parasını yatırana da üç aşağı beş yukarı aynı faizi vermek zorundadır; neticede hiç kimse X Bankası %10 faiz verirken parasını %8 faiz veren Y Bankasına yatıracak kadar salak değildir. Bu tür “müşteriye en çok kazancı sunan piyasayı tamamen ele geçirir” düsturunun egemen olduğu, müşteri segmentasyonunun mümkün olmadığı pazarlara ekonomide Bertrand Rekabeti deniyor. Bu modelle işleyen pazarlardan biri de hiç şüphesiz bilinmeyen numaralar servisi. Sonuçta hiçbir farklı bilinmeyen numaralar servisinin vadedebileceği ekstra bir kazanç yok. Olsa zaten bu bilinir ve diğerleri piyasan elenir. Hal böyleyken, 9 tane 118 numarasının yarıştığı bu pazarda da rekabet nitelik anlatmak üzerinden değil, “ilk akla gelen ben olayım” mantığı üzerinden kurulmak zorunda kalıyor. Buraya kadar, kapitalist mantık içerisinde her şey normal. Ama işte burada, “reklamın iyisi kötüsü olmaz” aksiyomu devreye giriyor. 118 80, sunduğu tüm gerizekalılık ve yarattığı nevrotizmle (‘nevrotizme rağmen’ değil) en akılda kalıcı, dolayısıyla en çok aranacak servis olmayı garantiliyor. Reklam sektörü; alenen, resmen, gözümüzün içine baka baka psikolojik bir kusurumuzdan, gıcık kaptığımız, sinirlendiğimiz şeyin aklımınzdan çıkmaması olgusundan faydalanarak bunu kar amacı olarak kullanıyor ve bunu başarıyor. Ve buna karşı hiçbir şey yapılamıyor!

Bu kavramı genelleştirerek “Succès de scandale” demiş Fransızlar, yani “skandaldan gelen başarı.” Lindsey Lohan’ın, Paris Hilton’un vs. 3-5 gün hapse girdiği için hapishane anılarıyla ilgili verdikleri yüzbinlerce dolarlık röportajlar durumun trajikomikliğini daha iyi açıklıyor.

Benzer bir mefhum, sübliminal mesajda daha korkutucu bir hal alıyor. Reklamı bir başka deneyimle -ama açık olarak- ilişkilendirmek elbette reklamcıların yaratıcılığı ve ikna gücünde saklı. Örneğin “kirlenmek güzeldir” reklamı geliyor akla hemen. Veya dondurmanın lezzetine değil de zayıf da olsa aşkla, cinsellikle vs. alakalı yönlerine gönderme yaparak simgeselleşmeye çalışan algida reklamları da örnek verilebilir. Neticede bu tür reklamlarda alıcı, reklamcının ürünü hangi duyguyla ilişkilendirdiği mesajını doğrudan algılar ve ürün seçimine buna göre karar verme hakkı yine kendinde saklıdır. Ama sübliminal mesaj, bu hakkı elinden alarak, yine insanı doğrudan zayıflığından yakalar. Normalde ürünle alakası olmayan, ama doğrudan insanın en primitif bilinç bölgesine hitap eden kavramları, aleni olmayan yollarla uyararak ürünü ön plana çıkarmak reklam sektörünün korkutucu yanı olarak, tüketim kültürüne olan bağlılığı bir nevi kölelik haline getiriyor. Bkz: şekil 2.

Yuuri kardeşimin paylaştığı şu linke göz atarak sübliminal mesajın boyutlarını daha iyi irdeleyebilirsiniz: http://www.artistmike.com/Temp/SubliminalAd.html

Reklam, bu boyutlara varınca, dünyanın en büyük sektörlerinden biri haline gelmesi kaçınılmaz oluyor elbette. Sadece ABD’de reklama yılda harcanan para 150 milyar dolar. 150 milyar dolar! Dünya üzerinde 1.1 milyar insansa, Dünya Bankası’nın “ekstrem yoksulluk” sınırı olarak belirlediği günde 1.25 dolarlık kazancın altında yaşıyor. Bir yanda yiyecek, temiz su, barınma, giyim gibi en temel insan haklarından mutlak bir yoksunluk içinde yaşayan dünyanın 6’da 1’i, diğer yanda neredeyse tanıtımını üstlendiği ürün/hizmet pazarının bile ötesine geçecek büyüklükte bir hacme ulaşmış reklam sektörü, çok çok ciddi bir tezat oluşturuyor.

Dünyanın en büyük ikinci reklamvereni Unilever’in, kâr edebilmek için net kârını aşan oranda reklam harcaması yapması da tuhaf değil mi? Hızlı tüketim malları satan bu firma, inovasyon/ar-ge faaliyetlerine hemen hemen hiç para harcamaz, bir pazarlama firmasıdır. Bunu Unilever çalışanları da kabul eder, genel strateji, her zaman daha iyi pazarlamadır. Aynı deterjanın ambalajını değiştirip “çamaşırlar şimdi daha beyaz!” der, bir sonraki sene “daha da beyaz!” diye gider. Tabii ki çamaşırların beyazlığı falan değişmez. Maksat reklamın devamlılığını sağlamaktır. Hal böyle olunca, Unilever gibi firmalar, sadece rutin üretim faaliyetlerini devam ettirip bu üretimin fix maliyetini karşılayarak, gerisini pazarlamaya bırakır. Onlar için reklama 1 koymak, 2 almaktır. (Unilever’in yıllık karı 3 milyar Euro civarında, reklam maliyetiyse 3 milyardan daha fazla). Kısacası ürün hiçbir şeydir, reklam her şey. Reklam, ürünü tanıtmanın ötesine geçmiş, ürünün kendisi olmuştur. “Medium is the message”, işte bir kere daha karşımızda.

Aslında dünya bir distopya, ama reklamı çok iyi yapılıyor.

About these ads
Yorumlar
  1. sercemy diyor ki:

    “Medium is the message” gerçekten her şeyi açıklıyor. İşin kötü tarafı ise insan hafızasına kaydedilen bilgi, o bilgiyi edindiği yer, bilgiye ya da veriliş şekline olan o an ki tepkisi gibi başka bazı bilgiler ile birlikte kaydedilmesine rağmen bu eklentilerin zaman ile hafızadan silinmesi. Zaten reklamın iyisi kötüsü olmaz mantığının altında da bu yatıyor.

  2. yuurii diyor ki:

    Sübliminal mesaj işinde dediğin gibi tüketicinin yapabileceği birşey yok, gazozuna uyku hapı atılmış eski türk filmi aktrisleri gibi kendini firmanın kollarına bırakıveriyor. Bunların haricindeki reklamlar ise zamanla “bilinçli tüketici” kavramının ortaya çıkmasına neden olmuşlar zannımca. Reklamlarda vaad edilenlere inanmayan, ürünle/hizmetle ilgili daha detaylı araştırmalar yapan hatta zaman zaman belli platformlarda bu bilgilerini birbirleriyle paylaşan bilinçli tüketiciler.

    Sistem her yerde olduğu gibi burada da bilinçli adam istemiyor haliyle. Panzehiri geliştirmek de pek zor olmamış. Bundan birkaç yıl önce okuduğum bir yazıda ünlü elektronik pazarlamacısı Best Buy’ın bilinçli tüketicilerinden kurtulma planları anlatılıyordu. Bu firma müşterilerini “Melekler” ve “Şeytanlar” olarak ikiye ayırmış. Tahmin edilebileceği gibi “Melekler” neyin nerede ucuz olduğunu araştırmayan, ürün özelliklerini veya satış sonrası desteği incelemeden alışveriş yapan grup. “Şeytanlar” ise daha çok promosyonlu ürünleri tercih eden, satış sonrası destek bekleyen, her türlü hukuki hakkını arayan müşteriler oluyor. Firmanın “Şeytan” müşterilerini karlı müşterilere dönüştürme, bu dönüşüm olmazsa da bu müşterilerinden kurtulma planlarındanh detaylı olarak bahsetmeme gerek yok asıl vurgulamak istediğim şey farklı.

    Kendi üretmediği bir malı pazarlamak isteyen firma reklamında neyi iddia eder? Öncelikle en ucuz olduğunu (hatta daha ucuzunu bulursanız paranız iade sözü de verir). İkinci olarak satış sonrası desteğinin en üst düzeyde olduğunu (beğenmezseniz 15 gün içinde koşulsuz iade vs). Bir de bazen bol çeşite sahip olduğunu. Peki bahsettiğim firma hangi müşterilerinden kurtulmaya çalışıyor? Reklamında kendi özelliği olarak sunduğu üç özellikten ikisini arayan müşterilerden.

    Bu olay, reklamın ürün/hizmet tanıtımıyla herhangi bir ilgisinin kalmadığının, sadece gerçekte var olmayan bir imaj yaratma çabası olduğunun açık bir örneği.

    (İsteyen Aslı Tekinay’ın “Melek Müşteri – Şeytan Müşteri” konusundaki yazısına şu linkten: http://www.halklailiskiler.com.tr/yazi.php?id=860&baslik=K%C3%B6t%C3%BC%20m%C3%BC%C5%9Fterim%20l%C3%BCtfen%20gidermisin

    Makalenin orijinaline de şu linkten ulaşabilir: http://online.wsj.com/article/0,,SB109986994931767086,00.html?mod=yahoo_hs%29http://online.wsj.com/article/0,,SB109986994931767086,00.html?mod=yahoo_hs#articleTabs%3Darticle)

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logo

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Twitter picture

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Facebook photo

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Google+ photo

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Connecting to %s